文 | 麥迦
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去年秋天,我接到一通電話,是一位年輕女性的聲音:“麥迦老師嗎?”
我回答說:是(www.mwpd.net)。
“我能見見您嗎!”她說。
“不好意思,您是哪位?”我問。
“我是夏瑋瑋,你的一位粉絲?!睂Ψ秸f。
我有些懵。開始尋思,是不是有人開我玩笑。
對方繼續說:“麥迦老師,過去五年,我一直是咱們公眾號的鐵粉,也參加過你的線下活動,雖然這兩年太忙,不怎么看文章了,但是一直還都在關注您?!?/p>
我一時語塞。聽她繼續說:“麥迦老師,我們可以見一面嗎?我保證,你和我見面,絕對不是浪費時間?!?/p>
她的故事
她走進咖啡館的時候,我眼前一亮。
利落的短發,精致的妝容,身著職業套裝,看上去最多三十出頭的樣子。
她朝我伸出白皙的手掌:“初次見面,認識一下,夏瑋瑋?!?/p>
在秋天和煦的陽光下面,伴隨著柔和的音樂,夏瑋瑋開始了她的講述。
“我父親有幾家4S店?!彼_門見山地說:“之前,我負責過一段時間的集團運營。前幾年,父親身體不好,就由我接手了?!?/p>
我點了點頭,這幾年,創二代接班是潮流。
“但是,接手之后,我發現,汽車4S店的日子,真的越來越難了——新的客流不斷減少,存量客戶又留不住,同城同品牌經銷店越開越多?!?/p>
“你也知道,過去4S店主要是依靠自然到店的客流,其次是通過垂直媒體購買線索來引流,這些方法我們都試過了,客戶到店率沒有大幅度提升,甚至是逐年下降的?!?/p>
“除了店面自身的管理,宣傳上面投入不少了,車輛外展、附近樓宇廣告,包括今年流行的短視頻直播,都試過了,沒有特別大的起色?!?/p>
停頓了片刻,她皺了皺眉頭,“所以,今天我就到您這兒來了?!?/p>
她的思考
在我的職業生涯中,經常接到訴求:能不能幫忙指導一下。
可是,在商言商,任何指導,都是需要花費時間精力的。我們非親非故,憑什么要幫?
所以我很直截了當地說:“對不起,我很忙,你之前電話里說,這次見面不會浪費我的時間。所以……”
“不好意思,我的確是有些想法,想問問您?!?夏瑋瑋有些窘迫,語速很快地說道:“是這樣的。我自己對經營企業,有一些想法。你看,我們經銷商這么多年來,往往習慣于依賴單車毛利獲得的差價盈利,無論是商品車、售后的零配件、車險、保單、精品、裝飾,無不如此??墒?,這些年,我們所身處的時代,早已經發生巨變。信息化導致價格越來越透明,產品越來越同質化,消費者呢,也越來越年輕,對體驗環節要求越來越高——而我們汽車4S店原先引以為傲的那些優勢——比如硬件設施,有的綜合汽貿店,展廳裝修得比我們還好,售后技術和服務能力呢,人家也并不比我們差。至于過去省級、市級的獨家品牌資源優勢,也隨著廠家開設的網點越來越多,逐漸消失了?!?/p>
我點了點頭,開始認真聆聽起來。
“當然,直到現在,依然有很多經銷商,靠先發優勢、或者獨家品牌,來做生意。等情況不好了,再換一家,或者干脆關店大吉,反正,該賺的錢都賺到了。但是,這種情況畢竟難以持續。如果想在這個行業長期做下去,我想來想去,我們汽車4S店唯一的優勢可能就是新車交付環節了。畢竟,消費者在我們店里買了新車,是存在幾年信任期的,就像度蜜月一樣,這個時間段如果做好客戶粘性和連接頻次,才會有車輛生命周期的可能性,否則過了三年客戶就流失了,還談什么呢?”
她的問題
“那么,怎么才能提高客戶連接頻次呢?”我接過話頭,“我們都知道,光靠車輛維修保養,客戶一年也就兩三次回廠?!?/p>
“所以說,我們不能只是做車的生意,要做人的生意啊?!?夏瑋瑋繼續語速很快地說道;“我的意思是說,我們4S店和車主的連接不能僅僅停留在產品層面,而要把買車、用車、賣車這三步曲,都當做我們的導流產品。就好比這家咖啡館吧,”她指了指沙發周圍,“我來之前查過,無論小紅書還是大眾點評,都說這家咖啡館是網紅店。網紅店的意思,就是這家店會有很多時尚男女慕名來打卡,是吧?但是這座城市的咖啡館,怎么也得有幾十萬家吧?這家咖啡店成為網紅店,靠的是環境?是咖啡?實話實說,我覺得環境和咖啡都一般。但是,人家生意就是火。為什么?因為客戶傳播啊?!?/p>
“而我們4S店呢,客戶只有當車輛出現問題,或者需要保養,才會想到我們。但是即使到店了,我們也沒有引導客戶對體驗環節進行轉發傳播。說白了,是我們只是把自己當做賣產品的,沒有想過企業也可以做好自己的內容傳播?!?/p>
“我上MBA的時候就考慮過這個問題,”她繼續說:“在大工業時代,物質匱乏,所以企業生產什么,需要迅速通過流通環節把產品賣出去,所以價格因素、推銷效率很重要。但是現在呢?物質豐富到嚴重過剩,消費者興趣變化很快,產品轉化為商品的同時,稍不留神就會滯銷、積壓成為庫存,對此我們經銷商是體會最深的?,F在的問題是,如果我們和客戶的關系,僅僅停留在買賣和維修產品層面,我們自身的價值就太低了,而且隨時可以被取而代之?!?/p>
她的結論
“所以,我的結論就是,”夏瑋瑋輕聲說:“企業需要將目前的市場部和客服部門改造成為類似媒體,具有自己的內容生產部門和社群運營部門。我大學畢業的時候去媒體實習過,媒體的產品,歸根結底是優質內容的產生機制,以及背后實現內容產生的支撐(比如報紙雜志的編審采訪制度、網站的技術),然后把這些用戶打包成流量套餐賣給企業。優秀的企業,自身就是媒體,比如阿里巴巴、京東、蘇寧,包括汽車行業的蔚來、領克,我覺得都是如此。對于經銷商來說,當然不需要做那么大。但是針對自己的保有用戶和潛在用戶,為什么不花點時間做好自己的私域流量的內容運營呢?我們完全可以做好自己的公眾號、短視頻直播等內容平臺。只是我們想沒有想清楚、以及愿意不愿意做而已?!?/p>
“可是肯定會有企業說,我們就是賣產品的,做內容就不務正業了,再說,也沒有合適的人和崗位啊?!蔽曳瘩g說。
“其實在網電銷出現之前,也沒有這種崗位啊。這個崗位的出現,就是為了給店內做導流的。對不對?” 夏瑋瑋一邊說,一邊給我展示她電腦里一張調研圖:
“這是汽車媒體發布的用戶對內容的需求圖,您注意看,用戶認為,好的內容,第一是深度和專業,這恰恰是我們擅長的啊。再看下一章圖片,好的內容,會不會讓用戶為此買單呢?結論是:會的!”
我的回應
聽了夏瑋瑋的一席話,我陷入沉思。
夏瑋瑋有些臉紅,低頭抿了一口咖啡,說:“我說得不對的地方,麥老師不要笑話我?!?/p>
我搖搖頭,朝她豎了一個大拇指。
“夏總,”我開口說道:“非常難得,聽到你說這些,非常有啟發。但是,有個現實的問題,就是企業如果要做好內容、形成自己的私域流量池,其實并不容易。很多傳統的組織框架,可能都要調整。畢竟,企業依然是企業,不是媒體,對吧?企業的主要職能,依然是銷售產品和維護客戶。所以,我理解你所說的做好內容,無非是為了更好的達成銷售產品、維護客戶的目的。那么,我的建議是,先嘗試做好自己的商業化內容,包括市場推廣軟文啊、視頻啊等等,可能更務實一些?!?/p>
“我在踏上工作崗位之后,無論是在廣告公司,還是在雜志社、報社,以及后來在互聯網公司任職長達十年,以及后來自己運營五年微信公眾號,在長達二十多年的寫作生涯中,我慶幸自己學習和掌握了一些商業化內容的方法論,雖然,失敗的案例,要遠遠比成功的案例多得多,但也正是這些失敗,讓我積累了寶貴的經驗,避免再次陷入類似的泥潭?!?/p>
“我認為,商業化內容的核心,是把產品賣給適合的人。其實,如今的商業化內容(軟文)比比皆是,蔓延到我們生活的方方面面,小到個人求職、微商售賣、視頻制作、直播腳本,大到商家告示、客戶招攬、市場推廣,全部離不開這一技能。所以,學習商業化內容的知識和技巧,不但能能幫助公司的產品成功打開銷路,在發生危機公關時刻,恰當的遣詞造句,還能夠挽狂瀾于既倒,重新贏得客戶信任?!?/p>
她的邀約
“如果這樣的話,麥老師,能不能邀請你給我們做做培訓???”夏瑋瑋最后說。
我當然拒絕了她。理由有兩點:我沒有時間,也沒有現成的課件。
但是,或許是老天注定要我做成這件事。
2020年,突發的新冠疫情,讓我有大量時間,開始整理多年積累的經驗教訓,思考行業現狀、未來傳播趨勢、自身的發展定位。我開始閱讀關于商業化內容寫作方面的圖書,毋庸置疑,站在別人肩膀上,可以看得更遠。這些我所閱讀和推崇的書籍清單里面,不乏真知灼見,例如奧美廣告創始人大衛·奧格威的《一個廣告人的獨白》、約瑟夫·休格曼的《文案訓練手冊》、關鍵明先生的《爆款文案》等等。他們對于如何寫出具有銷售力的廣告的觀點和案例,都給予了我非常多的啟發。
七月的時候,我抽取了部分內容,在浙江大學繼續教育學院進行了試講,臺下的聽眾,是汽車廠家的銷售高層,雖然受到時間限制,一個下午不足以詳細地展開,但從現場氣氛來看,給予了我積極正面的反饋。
終于開講了
一切準備就緒,我給夏瑋瑋打了電話,感謝她的啟發和鼓勵,才有了這套商業化內容課程。
我會先在線上進行這套課程的試講。
首先,如果在線下開辦長達一周的培訓班,學員的成本,不僅僅是課程費用,還包括衣食住行,費用會很高。
其次,我堅持要進行收費,理由很簡單,這是我的心血。
當然,對于一些習慣于免費獲得資源的人,會覺得我的課程不應該收費。
對此,我只能說,這個價格是值得的。因為,我會花費長達五天的時間,與每一位學員互動交流,在線上課程結束之后,我會繼續跟進學員,確保學到的東西能夠用于實踐;同時,有任何問題,學員都可以通過微信或者電話,與我聯系并獲得幫助。
唯一的例外,如果你是汽車行家的年度付費會員,會有一個特別價格,就像航空公司會為金卡客戶提供特殊禮遇一樣,為您預留專享權益。當然,年度付費會員還會有數百門課程以及業內獨享PPT資料等服務。