“為什么4S店越來越難？”“因為你的內容真的很爛！”

文 | 麥迦

歡迎供稿 | Autodealer@163.com

去年秋天，我接到一通電話，是一位年輕女性的聲音：“麥迦老師嗎？”

我回答說：是(www.mwpd.net)。

“我能見見您嗎！”她說。

“不好意思，您是哪位？”我問。

“我是夏瑋瑋，你的一位粉絲?！睂Ψ秸f。

我有些懵。開始尋思，是不是有人開我玩笑。

對方繼續說：“麥迦老師，過去五年，我一直是咱們公眾號的鐵粉，也參加過你的線下活動，雖然這兩年太忙，不怎么看文章了，但是一直還都在關注您?！?/p>

我一時語塞。聽她繼續說：“麥迦老師，我們可以見一面嗎？我保證，你和我見面，絕對不是浪費時間?！?/p>

她的故事

她走進咖啡館的時候，我眼前一亮。

利落的短發，精致的妝容，身著職業套裝，看上去最多三十出頭的樣子。

她朝我伸出白皙的手掌：“初次見面，認識一下，夏瑋瑋?！?/p>

在秋天和煦的陽光下面，伴隨著柔和的音樂，夏瑋瑋開始了她的講述。

“我父親有幾家4S店?！彼_門見山地說：“之前，我負責過一段時間的集團運營。前幾年，父親身體不好，就由我接手了?！?/p>

我點了點頭，這幾年，創二代接班是潮流。

“但是，接手之后，我發現，汽車4S店的日子，真的越來越難了——新的客流不斷減少，存量客戶又留不住，同城同品牌經銷店越開越多?！?/p>

“你也知道，過去4S店主要是依靠自然到店的客流，其次是通過垂直媒體購買線索來引流，這些方法我們都試過了，客戶到店率沒有大幅度提升，甚至是逐年下降的?！?/p>

“除了店面自身的管理，宣傳上面投入不少了，車輛外展、附近樓宇廣告，包括今年流行的短視頻直播，都試過了，沒有特別大的起色?！?/p>

停頓了片刻，她皺了皺眉頭，“所以，今天我就到您這兒來了?！?/p>

她的思考

在我的職業生涯中，經常接到訴求：能不能幫忙指導一下。

可是，在商言商，任何指導，都是需要花費時間精力的。我們非親非故，憑什么要幫？

所以我很直截了當地說：“對不起，我很忙，你之前電話里說，這次見面不會浪費我的時間。所以……”

“不好意思，我的確是有些想法，想問問您?！?夏瑋瑋有些窘迫，語速很快地說道：“是這樣的。我自己對經營企業，有一些想法。你看，我們經銷商這么多年來，往往習慣于依賴單車毛利獲得的差價盈利，無論是商品車、售后的零配件、車險、保單、精品、裝飾，無不如此?？墒?，這些年，我們所身處的時代，早已經發生巨變。信息化導致價格越來越透明，產品越來越同質化，消費者呢，也越來越年輕，對體驗環節要求越來越高——而我們汽車4S店原先引以為傲的那些優勢——比如硬件設施，有的綜合汽貿店，展廳裝修得比我們還好，售后技術和服務能力呢，人家也并不比我們差。至于過去省級、市級的獨家品牌資源優勢，也隨著廠家開設的網點越來越多，逐漸消失了?！?/p>

我點了點頭，開始認真聆聽起來。

“當然，直到現在，依然有很多經銷商，靠先發優勢、或者獨家品牌，來做生意。等情況不好了，再換一家，或者干脆關店大吉，反正，該賺的錢都賺到了。但是，這種情況畢竟難以持續。如果想在這個行業長期做下去，我想來想去，我們汽車4S店唯一的優勢可能就是新車交付環節了。畢竟，消費者在我們店里買了新車，是存在幾年信任期的，就像度蜜月一樣，這個時間段如果做好客戶粘性和連接頻次，才會有車輛生命周期的可能性，否則過了三年客戶就流失了，還談什么呢？”

她的問題

“那么，怎么才能提高客戶連接頻次呢？”我接過話頭，“我們都知道，光靠車輛維修保養，客戶一年也就兩三次回廠?！?/p>

“所以說，我們不能只是做車的生意，要做人的生意啊?！?夏瑋瑋繼續語速很快地說道；“我的意思是說，我們4S店和車主的連接不能僅僅停留在產品層面，而要把買車、用車、賣車這三步曲，都當做我們的導流產品。就好比這家咖啡館吧，”她指了指沙發周圍，“我來之前查過，無論小紅書還是大眾點評，都說這家咖啡館是網紅店。網紅店的意思，就是這家店會有很多時尚男女慕名來打卡，是吧？但是這座城市的咖啡館，怎么也得有幾十萬家吧？這家咖啡店成為網紅店，靠的是環境？是咖啡？實話實說，我覺得環境和咖啡都一般。但是，人家生意就是火。為什么？因為客戶傳播啊?！?/p>

“而我們4S店呢，客戶只有當車輛出現問題，或者需要保養，才會想到我們。但是即使到店了，我們也沒有引導客戶對體驗環節進行轉發傳播。說白了，是我們只是把自己當做賣產品的，沒有想過企業也可以做好自己的內容傳播?！?/p>

“我上MBA的時候就考慮過這個問題，”她繼續說：“在大工業時代，物質匱乏，所以企業生產什么，需要迅速通過流通環節把產品賣出去，所以價格因素、推銷效率很重要。但是現在呢？物質豐富到嚴重過剩，消費者興趣變化很快，產品轉化為商品的同時，稍不留神就會滯銷、積壓成為庫存，對此我們經銷商是體會最深的?，F在的問題是，如果我們和客戶的關系，僅僅停留在買賣和維修產品層面，我們自身的價值就太低了，而且隨時可以被取而代之?！?/p>

她的結論

“所以，我的結論就是，”夏瑋瑋輕聲說：“企業需要將目前的市場部和客服部門改造成為類似媒體，具有自己的內容生產部門和社群運營部門。我大學畢業的時候去媒體實習過，媒體的產品，歸根結底是優質內容的產生機制，以及背后實現內容產生的支撐（比如報紙雜志的編審采訪制度、網站的技術），然后把這些用戶打包成流量套餐賣給企業。優秀的企業，自身就是媒體，比如阿里巴巴、京東、蘇寧，包括汽車行業的蔚來、領克，我覺得都是如此。對于經銷商來說，當然不需要做那么大。但是針對自己的保有用戶和潛在用戶，為什么不花點時間做好自己的私域流量的內容運營呢？我們完全可以做好自己的公眾號、短視頻直播等內容平臺。只是我們想沒有想清楚、以及愿意不愿意做而已?！?/p>

“可是肯定會有企業說，我們就是賣產品的，做內容就不務正業了，再說，也沒有合適的人和崗位啊?！蔽曳瘩g說。

“其實在網電銷出現之前，也沒有這種崗位啊。這個崗位的出現，就是為了給店內做導流的。對不對？” 夏瑋瑋一邊說，一邊給我展示她電腦里一張調研圖：

“這是汽車媒體發布的用戶對內容的需求圖，您注意看，用戶認為，好的內容，第一是深度和專業，這恰恰是我們擅長的啊。再看下一章圖片，好的內容，會不會讓用戶為此買單呢？結論是：會的！”

我的回應

聽了夏瑋瑋的一席話，我陷入沉思。

夏瑋瑋有些臉紅，低頭抿了一口咖啡，說：“我說得不對的地方，麥老師不要笑話我?！?/p>

我搖搖頭，朝她豎了一個大拇指。

“夏總，”我開口說道：“非常難得，聽到你說這些，非常有啟發。但是，有個現實的問題，就是企業如果要做好內容、形成自己的私域流量池，其實并不容易。很多傳統的組織框架，可能都要調整。畢竟，企業依然是企業，不是媒體，對吧？企業的主要職能，依然是銷售產品和維護客戶。所以，我理解你所說的做好內容，無非是為了更好的達成銷售產品、維護客戶的目的。那么，我的建議是，先嘗試做好自己的商業化內容，包括市場推廣軟文啊、視頻啊等等，可能更務實一些?！?/p>

“我在踏上工作崗位之后，無論是在廣告公司，還是在雜志社、報社，以及后來在互聯網公司任職長達十年，以及后來自己運營五年微信公眾號，在長達二十多年的寫作生涯中，我慶幸自己學習和掌握了一些商業化內容的方法論，雖然，失敗的案例，要遠遠比成功的案例多得多，但也正是這些失敗，讓我積累了寶貴的經驗，避免再次陷入類似的泥潭?！?/p>

“我認為，商業化內容的核心，是把產品賣給適合的人。其實，如今的商業化內容（軟文）比比皆是，蔓延到我們生活的方方面面，小到個人求職、微商售賣、視頻制作、直播腳本，大到商家告示、客戶招攬、市場推廣，全部離不開這一技能。所以，學習商業化內容的知識和技巧，不但能能幫助公司的產品成功打開銷路，在發生危機公關時刻，恰當的遣詞造句，還能夠挽狂瀾于既倒，重新贏得客戶信任?！?/p>

她的邀約

“如果這樣的話，麥老師，能不能邀請你給我們做做培訓??？”夏瑋瑋最后說。

我當然拒絕了她。理由有兩點：我沒有時間，也沒有現成的課件。

但是，或許是老天注定要我做成這件事。

2020年，突發的新冠疫情，讓我有大量時間，開始整理多年積累的經驗教訓，思考行業現狀、未來傳播趨勢、自身的發展定位。我開始閱讀關于商業化內容寫作方面的圖書，毋庸置疑，站在別人肩膀上，可以看得更遠。這些我所閱讀和推崇的書籍清單里面，不乏真知灼見，例如奧美廣告創始人大衛·奧格威的《一個廣告人的獨白》、約瑟夫·休格曼的《文案訓練手冊》、關鍵明先生的《爆款文案》等等。他們對于如何寫出具有銷售力的廣告的觀點和案例，都給予了我非常多的啟發。

七月的時候，我抽取了部分內容，在浙江大學繼續教育學院進行了試講，臺下的聽眾，是汽車廠家的銷售高層，雖然受到時間限制，一個下午不足以詳細地展開，但從現場氣氛來看，給予了我積極正面的反饋。

終于開講了

一切準備就緒，我給夏瑋瑋打了電話，感謝她的啟發和鼓勵，才有了這套商業化內容課程。

我會先在線上進行這套課程的試講。

首先，如果在線下開辦長達一周的培訓班，學員的成本，不僅僅是課程費用，還包括衣食住行，費用會很高。

其次，我堅持要進行收費，理由很簡單，這是我的心血。

當然，對于一些習慣于免費獲得資源的人，會覺得我的課程不應該收費。

對此，我只能說，這個價格是值得的。因為，我會花費長達五天的時間，與每一位學員互動交流，在線上課程結束之后，我會繼續跟進學員，確保學到的東西能夠用于實踐；同時，有任何問題，學員都可以通過微信或者電話，與我聯系并獲得幫助。

唯一的例外，如果你是汽車行家的年度付費會員，會有一個特別價格，就像航空公司會為金卡客戶提供特殊禮遇一樣，為您預留專享權益。當然，年度付費會員還會有數百門課程以及業內獨享PPT資料等服務。